La rhétorique des instamums

En fin d’année, mon amie V. m’envoie un message privé sur Instagram : « Punaise y’a une autre milf mais à l’opposé de toi, on dirait bien… » Comment ? Une autre MILF ? Un brin offusquée, je me rends sur la page incriminée et je découvre MILF, ou mother i’d like to follow, un guide papier des « 100 instamums à suivre en 2021 », proposé par le magazine Little en collaboration avec Instagram, dans lequel 10 « milf en chef » (les influenceuses les plus suivies de la sphère parentale) y recommandent 100 autres milf à « follow absolument ». En bas de la page, on me propose de « shopper le MILF ». Ni une, ni deux, je shoppe. Et je me retrouve quelques jours plus tard avec, entre les mains, un magazine de plus de cent pages, beau papier, belle composition, aux couleurs rose-orangé d’Instagram.

Alors qui sont-elles, ces milf qui me font concurrence ?

Les milf à la sauce Insta se définissent avant tout par ce qu’elles ne sont pas. Elles sont « sans tabou », « sans chichi », « sans complexe », « sans cliché », « sans artifice », « sans pression », « sans faux-semblants » et surtout, surtout, elles sont « sans filtre ». Ce terme revient une quinzaine de fois tout au long du guide. Pourtant, les comptes de ces influenceuses, passionnées de déco, de mode ou de loisirs créatifs, affichent une esthétique très léchée, où rien n’est laissé au hasard. Le plus important est d’avoir un « univers » tantôt « poétique et délicat », tantôt « pop et coloré », mais clairement pas « sans filtre ».

Ici, on croise essentiellement des « mamans », avec une survalorisation du profil de la « maman louve », forte, courageuse et protectrice, qui revient à plusieurs reprises. On rencontre aussi beaucoup de « mums », de la «  wonder-mum » à la « working-mum » en passant par l’incontournable « mum-preneur ». Par contre, aucune « mère » à l’horizon et pas plus de pères. Certaines ont un « super mari » mais on ne le voit presque jamais. On évite aussi autant que possible le terme « féministe », qui n’apparaît timidement qu’une ou deux fois dans le guide. Ici, on ne fait pas de politique. La maman Instagram, c’est avant tout la « bonne copine », ce « genre de nana » fraîche, sympa, souriante avec laquelle on se voit bien boire le thé sur une plage du Cap-Ferret tandis que les « kids » s’ébrouent gaiement, cheveux aux vents, dans des « looks à croquer » telles de charmantes publicités ambulantes. L’inverse de la féministe hystérique radicale, quoi. Les valeurs exaltées sont la douceur, la tendresse, la discrétion, la modestie, la joie de vivre, l’énergie, la créativité, la fraîcheur, l’authenticité, la sincérité, la bienveillance. Mais l’instamilf n’en a pas moins des idées, des valeurs, des principes. Elle « assume » (très important), mais reste consensuelle. « Elle fait part de ses choix sans pour autant être donneuse de leçons », elle sait « transmettre et faire réfléchir sans jamais heurter ou émettre de jugement ». Car Instagram est un monde de lin lavé et de tempérance. Les photos doivent être « parfaites sans être énervantes ». On peut « parler de ses enfants et de l’amour qu’on leur porte », mais « sans verser dans la mièvrerie agaçante », on peut « montrer son amoureux et ses gosses », mais « sans tomber dans le voyeurisme ». Oui, c’est subtil. Une rhétorique du « ni trop ni trop peu » à rendre dingue qui trouve son paroxysme dans la formule phare du bouquin : « parfaitement imparfaites ».

Sous des dehors inoffensifs, cette rhétorique bourrée d’injonctions contradictoires impose une image hégémonique de la bonne mère, le plus souvent blanche, riche et hétérosexuelle, intimement liée à l’apparence et à la consommation.